Poder, fuerza, valor o realeza son algunos de los valores relacionados con el león, uno de los animales más representados en las artes. Esta figura ha estado presente con todas esas características en Cannes Lions 2024, el mayor festival publicitario del mundo, que ha celebrado su 71ª edición en la ciudad francesa del 17 al 21 de junio.
Pero, por más que se le considere como el rey de la sabana, este felino no está exento de miedos, así como tampoco lo está la industria creativa, que un año más se ha enfrentado a ellos para hacer balance de lo que ha sucedido en este último curso, marcado, sobre todo, por el avance de la IA o el atisbo del regreso del humor.
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Principales ‘insights’ de Cannes Lions 2024
A continuación, repasamos algunos de los principales insights que hemos sacado de esta entrega del certamen publicitario y creativo.
1. Romper con las reglas y atreverse
Si hay una respuesta que se ha repetido a lo largo de las conversaciones que hemos tenido en Cannes Lions en relación con qué hay que hacer para que una campaña destaque en este festival ha sido esa: romper con las reglas.
«La industria a veces tiene miedo de lo que es distinto, de lo que es diferente, de lo que nunca fue hecho antes y que uno no sabe si va a tener resultado o no. En la industria hay que aprender a hacer más cosas nuevas y ver qué pasa y si no pasa lo que uno esperaba hay que intentar hacer algo nuevo», asegura Anselmo Ramos, cofundador de GUT, agencia que presentó junto a Globant en el marco del festival su network conjunta. «A veces hay ideas que son un poco distintas, raras, que te hacen sentir incómodo y ante las que no sabes cómo reaccionar, esas son las mejores, porque significa que es nuevo», insiste.
Tomás Ostiglia, director creativo ejecutivo en LOLA MullenLowe, coincide con esa duda ante el riesgo de transitar por caminos inexplorados. «Hoy en día el feedback es tan inmediato en la comunicación que tenemos con la gente que al instante te saltan a la yugular. Sabes en un momento que tu inversión se fue al diablo. Salvo que estés muy convencido y que aproveches esto a su favor, pero hay muy pocos clientes que se atreven a hacer eso. El miedo más grande es a que no te quieran«. remarca.
«Tienes que arriesgar, tienes que hacer ideas valientes. Lo importante es salirse de la zona de confort», comenta John Forero, presidente de DDB Colombia.
Hoy en día el feedback es tan inmediato en la comunicación que tenemos con la gente que al instante te saltan a la yugular. Salvo que estés muy convencido y que aproveches esto a su favor, pero hay muy pocos clientes que se atreven a hacer eso. El miedo más grande es a que no te quieran – Tomás Ostiglia (LOLA MullenLowe)
«Estamos en una situación delicada a nivel económico, hay menos inversión, entonces si llegas a perder, si no aciertas, te pasa más factura que en otros años», señala Alejandro di Trolio, Executive Creative Director de Cheil Worldwide. Ante esta situación de inestabilidad, di Trolio subraya «que es inevitable tener que arriesgar, tirar la bolita y poner la ruleta en movimiento y hacer algo distinto, porque con miedo no se avanza».
2. Buscar la emoción y el humor
Además de hacer algo distinto, es importante hacer sentir, provocar una reacción. «Las que ganan son las que uno, cuando ve el vídeo de la idea, siente algo, te hace reír, te hace sentir algo, te emociona», asegura Anselmo.
Y, hablando de emociones, una vez más, el humor no se escapa de la conversación. Paulo Areas, Chief Creative Officer de TBWA España, destaca que se ha hablado mucho este año sobre esto. «Mucha gente me ha preguntado sobre el humor. No me gusta creer que el humor se fue, pero sí que necesitábamos un poco más de todo esto. Me ha gustado ver piezas más ligeras. Creo que somos muy fuertes en humor», apunta.
El profesional subraya que la profesión necesita «encontrar este camino que tiene que ver con los propósitos, con los tonos de voz que necesitan las marcas, pero también con un poquito de empatía y humor en una sociedad que lo necesita».
«El humor siempre es transgresor», dice di Trolio. «A veces nos tomamos tan en serio que se nos olvida cuál es nuestra misión, que es conectar con la gente. En España, por ejemplo, está Tomás haciendo campañas que me parecen brillantes a nivel de humor. Me parece brillante, porque me recordó por lo que quise yo entrar en esta profesión», reconoce, haciendo referencia a «Robbery» de LOLA MullenLowe para Axe.
Precisamente la emoción es la base de la campaña del centenario del Real Celta de Vigo, con la que Little Spain se ha llevado tres oros. «A nosotros nos gusta pensar que se puede jugar con el formato y probar cosas nuevas y lo seguiremos haciendo», comenta Cris Trenas, productora de la compañía. Pese a buscar otras vías que explorar, hay varios pilares inherentes a la forma de trabajar y crear de Little Spain, y es primar «el componente narrativo, cinematográfico, el contar historias y transmitir emoción». Así, según nos cuenta Cris, ese es el foco, explorar la publicidad desde ese ángulo y buscar historias que conmuevan y motiven desde las distintas emociones, también desde el humor.
3. Volver a la simpleza
El retorno a la sencillez ha sido otro de los insights más potentes de Cannes Lions 2024. «Me encantaría menos salvar el mundo y más el detergente, el jabón, el carro. Me gustaría que el año entrante siguiera enfocándose más ahí, en lo que hacemos todos los días», opina John Forero (DDB Colombia). A esto se suma Pancho Cassis, Global Chief Creative Officer de DAVID Madrid, que explica como tendencia que se está viendo menos propósito «y más marcas queriendo vender productos de los que consumimos todos los días», y pone de ejemplo «Find Your Summer», la campaña de Magnum que se ha llevado un Grand Prix de la mano de LOLA MullenLowe.
Gustavo Lauria, cofundador de We Believers, está de acuerdo en eso: «Me encantó ver piezas que vienen del sentido común creativo, no esas ideas que solo se le ocurren a un científico o a un ingeniero, sino ideas que se le pueden ocurrir a cualquier creativo y que después se implementan con la ayuda de los expertos, pero que tienen esa esencia de la publicidad creativa».
Gastón Guetmonovitch, Chief Creative Officer en Leo Burnett Madrid, apunta en la misma dirección: «Hay una vuelta a la simpleza, a no complicar las ideas, a ser honestos y al uso del medio puro, más comercial, incluso usando la marca». «No tenemos que dejar de salvar el mundo, que el mundo si podemos hacer algo por ayudar, todo bien, pero si podemos hacer algo para que la gente se ría un rato, pues también todo bien», declara su compañero Óscar Martínez, Chief Creative Officer de Publicis España, quien remarca que hay que «seguir creyendo en las estupideces».
No obstante, más allá de esto, se han seguido viendo casos de propósito social, como «Impulse», por parte de Samsung y Cheil. «Eso ya no es cuestión simplemente de hacer publicidad y vender productos, sino que las marcas tienen una responsabilidad para el mundo en el que vivimos de mejorar la sociedad y el medio ambiente, y también lo que veo es consolidación», indica Elena Fernández, Integrated Marketing Communications Manager Iberia en Samsung Electronics.
4. Apostar por la consistencia y la esencia
Gastón Bigio, cofundador de GUT, subraya la «consistencia» como clave de seguir arrasando en Cannes Lions. «La consistencia es muy difícil, ganamos 6 Grand Prix en cuatro años, es pura consistencia de toda esta gente«, dice señalando a su equipo en la alfombra roja, a la salida de una de las galas celebradas en el Palais des Festivals. «Eso es lo más lindo, que la agencia tiene mucha solidez«, recalca.
Por parte de las marcas también es imprescindible esa consistencia. «Hay que conservar la autenticidad, y creo que es Loewe lo hace muy bien en la esencia de su marca, pero ganando el paso al tiempo. Es cool, es moderno y creo que es combinación junto al hacer las cosas bien es lo que distingue a la marca», apunta, por su parte, Laura Gómez, Marketing Projects Manager de Loewe, que inauguró la categoría «Luxury & Lifestyle» con un Grand Prix. «En el core, en el corazón de nuestra marca y de nuestro negocio, está la artesanía y el craft. De alguna manera hemos querido trasladar esa esencia también a la creación del contenido», añade.
Esa consistencia tiene que verse reflejada, asimismo, en la variedad, tal y como matiza Javier Campopiano, Worldwide Chief Creative Officer de McCann Worldgroup, que quiere ver en la industria una «mirada más diversa»: «Que no sea una sola cosa la que guía los premios. Me parece que es un error tratar de imitar lo que gana para ganar porque, primero, las tendencias cambian, y segundo, eso vuelve a la industria un poco aburrida y un poco chata y me parece que tenemos todos que empujar para que haya más diversidad en el trabajo«.
5. Analizar y ponerse metas
Una vez acabado Cannes Lions 2024, es el momento de parar, reflexionar, analizar y mirar hacia adelante, a los próximos proyectos. «Ganar un León es importante porque es la validación de que el trabajo que estás haciendo está al nivel del mayor trabajo del mundo. Los festivales tienen eso, el poner las cosas en contexto, el celebrar qué fue lo mejor del año, poner la vara para el próximo año y que la industria, los clientes y los jóvenes creativos sepan qué es lo que hay que hacer, cómo hay que hacerlo y cómo superar», insiste Pancho Cassis.
Cassis refuerza la idea de que España, como país, debe celebrar, pero también poner la mirada fuera de cara a realizar las autoevaluaciones:
«A veces creo que hay una distancia, algunos años incluso sideral, entre lo que nosotros internamente celebramos y lo que luego el mundo nos dice de si está bien o no. Me encantaría que tuviésemos esa conversación y ver cómo poder empatar, porque hay que ganar en las Olimpiadas. Hay que ganar por supuesto en el local, pero si los récord olímpicos y mundiales se ponen afuera, hay que intentar usar esa vara para nosotros ser mejores» – Pancho Cassis (DAVID Madrid)
Para eso, también es importante poner en el centro la creatividad y no dudar de ella y de lo que puede aportar a una empresa. Así, Gastón Guertmonovitch pide que haya «un sistema de ambición conjunta de todos, entendiendo que la creatividad mejora el negocio» y que se saque el tema de no gastar por miedo a no saber cuál será el retorno. ¿Y cómo hacer eso? «Hablando más de creatividad, mostrando todo lo que se hace, replicando los casos, contándoselos a los anunciantes con los que trabajamos y a todo el que forma parte del mundo de la publicidad».
Salir del cascarón, como dice Ricardo Pérez Valcárcel, director de Marketing de JcDecaux España, se vuelve complicado para alguien de marketing porque a veces se toman «decisiones por números, por estudios, por parámetros muy establecidos y muy serios». «En el caso de la publicidad exterior me gustaría ver un poco más de atrevimiento y un poco menos de información. No somos buenos explicando, el medio no explica, pero se puede llamar la atención, te puede gritar en la cara», explica.
«Toca trabajar fuerte, pero sobre todo mirar lo que está pasando, analizarlo, desmenuzarlo, entenderlo, no para hacer lo mismo, sino para crear tu propia visión«, cierra John Forero.
Escrito por Ana Mora 24 junio del 2024 a las 11:52